【內(nèi)容摘要】在信息爆炸的全媒體時(shí)代，信息環(huán)境更加復(fù)雜嚴(yán)峻，一些突發(fā)事件若沒能及時(shí)有效地處理和化解，很可能醞釀出一場對(duì)企業(yè)不利的危機(jī)事件。我國國有企業(yè)在新時(shí)期、新環(huán)境下面對(duì)危機(jī)傳播的做法有哪些不足和欠缺，又應(yīng)當(dāng)建立起怎樣的危機(jī)信息處理策略，是本文要探討的重點(diǎn)所在。

【關(guān)鍵詞】國有企業(yè)；危機(jī)傳播；意識(shí)形態(tài)；新媒體；應(yīng)急機(jī)制

一、背景淺析：全媒體環(huán)境下危機(jī)信息傳播機(jī)制

（一）堅(jiān)持黨的文化領(lǐng)導(dǎo)權(quán)與當(dāng)前全媒體環(huán)境初探

習(xí)近平總書記在有關(guān)文化思想的相關(guān)論述中指出，面對(duì)改革發(fā)展穩(wěn)定復(fù)雜局面和社會(huì)思想意識(shí)多元多樣、媒體格局深刻變化，在集中精力進(jìn)行經(jīng)濟(jì)建設(shè)的同時(shí)，一刻也不能放松和削弱意識(shí)形態(tài)工作，必須把意識(shí)形態(tài)工作的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)、管理權(quán)、話語權(quán)牢牢掌握在手中。近年來，伴隨著信息科技水平迅猛提升，傳統(tǒng)紙媒、廣播電視、互聯(lián)網(wǎng)及依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展起的微博、微信、短視頻等新興媒介呈現(xiàn)出一種相互融合、交叉發(fā)展的全媒體模式。從媒介運(yùn)營的角度，全媒體時(shí)代的媒介運(yùn)營“不再是單落點(diǎn)、單形態(tài)、單平臺(tái)的，而是在多平臺(tái)上進(jìn)行多落點(diǎn)、多形態(tài)的傳播，報(bào)紙、廣播、電視與網(wǎng)絡(luò)是這個(gè)報(bào)道體系的共同組成部分”。依托這樣的媒介運(yùn)營特點(diǎn)，全媒體時(shí)代的信息傳播更加迅速、信息量更加龐大、信息的影響范圍較以往更加廣泛。

（二）新背景下企業(yè)危機(jī)傳播機(jī)制呈現(xiàn)出的新特征

學(xué)界有關(guān)危機(jī)傳播的相關(guān)研究非常龐雜，在這里筆者選擇Steven Fink的“危機(jī)傳播階段理論”作為本文的理論背景進(jìn)行分析。危機(jī)傳播階段理論將危機(jī)信息的傳播劃分為潛伏期、突發(fā)期、蔓延期、解決期四個(gè)部分，闡釋了一個(gè)具有綜合性和循復(fù)性的危機(jī)傳播過程。依據(jù)傳統(tǒng)理論，當(dāng)企業(yè)發(fā)生危機(jī)事件，潛伏期及危機(jī)爆發(fā)的初期應(yīng)向公眾傳遞正面的企業(yè)信息，強(qiáng)調(diào)企業(yè)在事件中所處的位置；而危機(jī)大規(guī)模爆發(fā)后，企業(yè)應(yīng)指導(dǎo)公眾如何面對(duì)危機(jī)；在危機(jī)消退直至平息時(shí)，企業(yè)應(yīng)再次轉(zhuǎn)向公眾心理層面的信心構(gòu)建，引導(dǎo)公眾重構(gòu)對(duì)企業(yè)的信心。

據(jù)2022年中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，目前我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.79億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)75.6%，各類互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用持續(xù)發(fā)展，即時(shí)通信、網(wǎng)絡(luò)視頻、短視頻用戶規(guī)模分別達(dá)10.47億人、10.44億人和10.26億人，數(shù)字化產(chǎn)品及服務(wù)加速發(fā)展，促使網(wǎng)民數(shù)字技能水平穩(wěn)步提升，至少掌握一種初級(jí)數(shù)字技能的網(wǎng)民占整體比例為86.6%。因此不難看出，在全媒體環(huán)境下，危機(jī)傳播出現(xiàn)了新的特征。（1）危機(jī)事件的潛伏期變短。社交媒體的流行使得新信息的發(fā)布渠道變廣。自媒體如微博、微信、小紅書、短視頻APP等在信息傳播中展現(xiàn)了強(qiáng)大的推動(dòng)力。往往企業(yè)還未獲知相關(guān)危機(jī)事件的預(yù)兆，信息便經(jīng)自由人通過新媒體傳播出去，而傳統(tǒng)媒體往往會(huì)聞風(fēng)而動(dòng)，繼而使危機(jī)信息的傳播從線上擴(kuò)展至線下，打破了以往傳統(tǒng)媒體最先發(fā)聲的模式。這也意味著企業(yè)所面臨的危機(jī)爆發(fā)風(fēng)險(xiǎn)在增加。（2）危機(jī)事件的傳播規(guī)模擴(kuò)大。尤其是知名企業(yè)、大型企業(yè)以及在社會(huì)上影響力大的企業(yè)機(jī)構(gòu)，在全媒體時(shí)代的龐大網(wǎng)絡(luò)之下，危機(jī)事件的傳播規(guī)模比傳統(tǒng)媒體時(shí)期更難以控制。新媒體用戶在獲知某些訊息后，通過社交媒體發(fā)布訊息，其他用戶接受信息后再次轉(zhuǎn)載，繼而在新媒體上造成危機(jī)信息反復(fù)傳播擴(kuò)大的情況。（3）危機(jī)事件的破壞性增強(qiáng)。在危機(jī)事件潛伏期變短、傳播規(guī)模擴(kuò)大的情況下，企業(yè)所面臨的風(fēng)險(xiǎn)也在增加。新媒體海量的信息源和信息發(fā)布的不可控性，不利于企業(yè)向公眾傳達(dá)有益的建設(shè)性意見。如在危機(jī)事件的處理上把控不當(dāng)，容易導(dǎo)致信任危機(jī)，甚至重挫企業(yè)的品牌形象。

二、新背景下國有企業(yè)危機(jī)信息處理的不足之處

（一）對(duì)全媒體環(huán)境中危機(jī)傳播的宏觀認(rèn)識(shí)不足

通過前半部分的贅述，筆者分析了全媒體背景下危機(jī)傳播的新特點(diǎn)，而當(dāng)前某些國有企業(yè)對(duì)于危機(jī)信息的傳播與發(fā)布依然缺乏與時(shí)俱進(jìn)的新認(rèn)識(shí)。全媒體時(shí)代，信息的爆炸性傳播幾乎以秒計(jì)算，如果低估了新媒體的傳播速度，錯(cuò)過了信息發(fā)布的最佳時(shí)間，勢必造成危機(jī)事件的惡化，發(fā)生輿論一邊倒的現(xiàn)象。2003年，國務(wù)院各部門及各地政府開始啟動(dòng)新聞發(fā)言人制度建設(shè)，但目前尚有多數(shù)國有企業(yè)未深刻認(rèn)識(shí)到信息發(fā)布、輿情公關(guān)與輿論引導(dǎo)工作的極端重要性。習(xí)近平總書記指出，“所有宣傳思想部門和單位，所有宣傳思想戰(zhàn)線上的黨員、干部，都要旗幟鮮明堅(jiān)持黨性原則?！被ヂ?lián)網(wǎng)上信息紛繁復(fù)雜，一旦信息被予以關(guān)注，其傳播速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體。因此，當(dāng)企業(yè)發(fā)生負(fù)面輿情事件，如果抱以放任觀察的態(tài)度，未能在潛伏期及爆發(fā)初期及時(shí)應(yīng)對(duì)，召開必要的新聞發(fā)布會(huì)對(duì)事件進(jìn)行說明，對(duì)群眾呼聲予以關(guān)注和正面引導(dǎo)，對(duì)謠言予以擊破，很可能會(huì)造成嚴(yán)重的后果。

（二）企業(yè)新聞發(fā)言人對(duì)“制度人”身份缺乏理解

新聞發(fā)言人，是指代表其他自然人或法人（如公司、政府或其他機(jī)構(gòu)）的身份發(fā)言，并向記者宣傳情況、回答提問的公共關(guān)系人員。

舉行新聞發(fā)布會(huì)時(shí)，新聞發(fā)言人所代表的就不再是他本身，而代表了一個(gè)企業(yè)或機(jī)構(gòu)的形象和態(tài)度。從當(dāng)年“7·23”甬溫動(dòng)車事故的危機(jī)信息處理過程可以看到，直至事故發(fā)生24小時(shí)后，鐵道部的第一次新聞發(fā)布會(huì)才召開，已然失去了危機(jī)公關(guān)“黃金24小時(shí)”的最佳處理時(shí)機(jī)。而新聞發(fā)言人面對(duì)記者提問總是遮遮掩掩，無法正面回答人民群眾所關(guān)注重點(diǎn)信息，采用了模糊和敷衍的方式搪塞，一句“至于你信不信，反正我是信了”在社交媒體上引起了網(wǎng)友們的強(qiáng)烈譴責(zé)。很顯然，這個(gè)事件中無論是新聞發(fā)布會(huì)上的新聞發(fā)言人，還是過程中接受采訪的相關(guān)人員，實(shí)際上他們的行為都是在進(jìn)行一種信息和態(tài)度發(fā)布，兩者都可以歸為是一種權(quán)威信息的發(fā)布。在這個(gè)語境下，他們都不是“自然人”，而是以“制度人”的身份代表政府機(jī)構(gòu)/企業(yè)發(fā)聲。

新聞發(fā)言人若不能理解“制度人”這個(gè)層面所包含的意義，在信息傳遞和態(tài)度傳達(dá)上極易對(duì)所代表的機(jī)構(gòu)/企業(yè)形象造成損害。尤其是面對(duì)突發(fā)事件時(shí)，更需要新聞發(fā)言人有敏銳的洞察力和掌控問答方向能力。而將個(gè)人情感帶入發(fā)布會(huì)或記者采訪，則是新聞發(fā)言人的大忌。媒體與觀眾會(huì)將其視作企業(yè)所傳達(dá)的態(tài)度并進(jìn)行傳播。網(wǎng)絡(luò)可以放大一些傳統(tǒng)媒體無法顯現(xiàn)的細(xì)枝末節(jié)。在全媒體背景下，信息和輿論的傳播速度非常快，一旦與企業(yè)自身態(tài)度相悖，錯(cuò)誤的信息和態(tài)度會(huì)在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下被無限放大，對(duì)企業(yè)造成的損失有可能難以彌補(bǔ)。

（三）企業(yè)未建立起針對(duì)新環(huán)境的危機(jī)信息應(yīng)對(duì)機(jī)制

當(dāng)今世界，誰掌握了互聯(lián)網(wǎng)，誰就把握住了時(shí)代的主動(dòng)權(quán)，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為輿論斗爭的主戰(zhàn)場，我們能否頂?shù)米?、打得贏，直接關(guān)系我國意識(shí)形態(tài)安全和政權(quán)安全。面對(duì)新的媒體環(huán)境，國有企業(yè)對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)負(fù)面輿情的應(yīng)對(duì)與處理也直接關(guān)系到自身未來的健康發(fā)展。因此國有企業(yè)應(yīng)建立起完備的危機(jī)信息應(yīng)對(duì)機(jī)制，以破解在突發(fā)事件發(fā)生時(shí)的混亂和無序。在全媒體的環(huán)境下，企業(yè)危機(jī)信息應(yīng)對(duì)機(jī)制的建立和新聞發(fā)言人的媒介素養(yǎng)非常重要，如企業(yè)試圖通過新聞發(fā)布會(huì)的“不回答、不解釋、不表態(tài)”，隱瞞、推卸責(zé)任，不僅不會(huì)遮掩問題，還會(huì)反推媒體和網(wǎng)民借助全媒體環(huán)境深挖企業(yè)危機(jī)事件“背后的真相”，最終的結(jié)果還是使企業(yè)在公眾心中的形象受損，給企業(yè)帶來新一輪的危機(jī)。

三、國有企業(yè)危機(jī)信息應(yīng)對(duì)的全媒體策略

（一）提升新聞發(fā)言人綜合媒介素養(yǎng)

黨的十七屆六中全會(huì)通過的《中共中央關(guān)于深化文化體制改革推動(dòng)社會(huì)主義文化大發(fā)展大繁榮若干重大問題的決定》指出：做好重大突發(fā)事件新聞報(bào)道，完善新聞發(fā)布制度，健全應(yīng)急報(bào)道和輿論引導(dǎo)機(jī)制，提高時(shí)效性，增加透明度。作為國有企業(yè)新聞發(fā)言人，要堅(jiān)定理想信念，了解國家大政方針，同時(shí)具備專業(yè)的新聞素質(zhì)，明確并堅(jiān)定企業(yè)的立場，熟悉企業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)、政策制度、市場定位以及品牌形象等重要內(nèi)容。在危機(jī)事件新聞發(fā)布過程中，通過恰當(dāng)?shù)恼Z言和得體的表達(dá)，還原真相，多視角全方位地與回答媒體的疑問。

此外，針對(duì)全媒體背景下的工作環(huán)境，企業(yè)的新聞發(fā)言人還要建立起應(yīng)對(duì)新媒體輿論傳播的媒介素養(yǎng)。第一，企業(yè)的新聞發(fā)言人應(yīng)了解全媒體環(huán)境中輿論的傳播規(guī)律和影響力。企業(yè)首先對(duì)輿論迅速做出反應(yīng)，及時(shí)進(jìn)行新聞發(fā)布；企業(yè)新聞發(fā)言人做好“發(fā)聲”工作，將“危機(jī)”控制在潛伏期或爆發(fā)期的前期。第二，企業(yè)的新聞發(fā)言人要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的新聞發(fā)布觀念，在全媒體時(shí)代，信息的傳播不再是單一的傳統(tǒng)媒體路徑，因此除了應(yīng)對(duì)傳統(tǒng)媒體的質(zhì)疑和提問，還要考慮新媒體受眾群發(fā)出的輿論和質(zhì)疑。新聞發(fā)言人應(yīng)做好全面的準(zhǔn)備，及時(shí)跟進(jìn)傳統(tǒng)媒體及網(wǎng)絡(luò)輿論走向，例如設(shè)立“網(wǎng)絡(luò)問題應(yīng)答”板塊，從全媒體環(huán)境出發(fā)，及時(shí)全面地作出回應(yīng)。

（二）強(qiáng)化黨性理論修養(yǎng)，創(chuàng)新媒體溝通方式

當(dāng)前，任何細(xì)節(jié)在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中都會(huì)被無限放大，企業(yè)的新聞發(fā)言人面對(duì)新媒體更應(yīng)該把握好自身的形象和談吐風(fēng)貌，尊重記者和媒體。切忌自以為是、態(tài)度傲慢、拒絕與媒體交流等影響企業(yè)形象的行為。本著開誠布公的原則和誠懇主動(dòng)的態(tài)度，往往能夠贏得媒體和大眾的理解與好評(píng)。國有企業(yè)應(yīng)當(dāng)對(duì)新聞發(fā)布從業(yè)人員開展經(jīng)常性的黨性修養(yǎng)、思想政治、職業(yè)道德和紀(jì)律法規(guī)等方面的教育，確保新聞發(fā)言人始終堅(jiān)持黨性原則，站穩(wěn)政治立場，堅(jiān)定宣傳中央重大工作部署，積極投身宣傳思想領(lǐng)域斗爭一線，牢牢掌握意識(shí)形態(tài)工作的主動(dòng)權(quán)和領(lǐng)導(dǎo)權(quán)。

此外，傳統(tǒng)的新聞發(fā)布模式一般有舉辦新聞發(fā)布會(huì)、記者招待會(huì)、聯(lián)合采訪或發(fā)布公告和聲明等。但當(dāng)下的全媒體環(huán)境中，危機(jī)信息傳播速度快、覆蓋面廣、破壞力也不可簡單估量。危機(jī)事件一旦發(fā)布，對(duì)于企業(yè)來說，如何利用“黃金24小時(shí)”解除危機(jī)是一個(gè)新的挑戰(zhàn)。因此，傳統(tǒng)的新聞發(fā)布模式也需要與時(shí)俱進(jìn)。面對(duì)新的傳播環(huán)境，企業(yè)應(yīng)創(chuàng)新媒體的溝通方式，并利用企業(yè)官方微博、微信公眾號(hào)和短視頻等新媒體資源，將企業(yè)的聲明與反饋及時(shí)傳遞給網(wǎng)絡(luò)媒體和網(wǎng)民大眾，在危機(jī)發(fā)生的第一時(shí)間迅速做出反應(yīng)，通過新媒體傳達(dá)企業(yè)訊息，發(fā)布有關(guān)解釋和對(duì)策。如一味等待新聞發(fā)布會(huì)的召開或傳統(tǒng)媒體的線下采訪，很可能會(huì)錯(cuò)失輿論導(dǎo)向的最佳時(shí)機(jī)。

（三）建立全媒體應(yīng)急機(jī)制，第一時(shí)間介入危機(jī)傳播過程

M.Regester.Michael曾指出：只有進(jìn)行有效的傳播管理，才能進(jìn)行有效的危機(jī)管理。危機(jī)信息發(fā)布的成功與否往往與企業(yè)自身的形象與命運(yùn)息息相關(guān)。

新媒體在危機(jī)傳播的管理上有著不可忽視的作用。因此，國有企業(yè)應(yīng)從媒介融合的視域出發(fā)，建立起新媒體預(yù)警機(jī)制。針對(duì)新媒體傳播速度快、傳播范圍廣的特點(diǎn)，建立網(wǎng)絡(luò)輿論檢測機(jī)制，建立一支“政治強(qiáng)、業(yè)務(wù)精、紀(jì)律嚴(yán)”的網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)督員隊(duì)伍，開展輿情定期報(bào)送及分析工作。在第一時(shí)間介入危機(jī)傳播的過程，以富有針對(duì)性的高密度信息向受眾進(jìn)行傳播，大大降低謠言的生存空間。同時(shí)，新媒體也具有互動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn)，國有企業(yè)也應(yīng)該充分利用該特點(diǎn)，加強(qiáng)在互聯(lián)網(wǎng)上與受眾的實(shí)時(shí)溝通和交流，實(shí)現(xiàn)議程的設(shè)置和輿論的引導(dǎo)，及時(shí)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)上最新的輿論信息進(jìn)行反饋和公告。

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作者：廣州地鐵集團(tuán)有限公司 王安荻

(編輯： 廣州網(wǎng) 龍煜)